Contagem de seguidores nas redes sociais nunca foi tão irrelevante, dizem executivos da economia criadora

À medida que as redes sociais se tornam cada vez mais dependentes de feeds algorítmicos, os criadores estão navegando em uma nova realidade: só porque você publica algo não significa que seus seguidores verão.

“Acho que 2025 foi o ano em que o algoritmo assumiu completamente, então o número de seguidores deixou de importar totalmente”, disse Amber Venz Box, CEO da LTK, ao TechCrunch.

Isso não é novidade para os criadores – Jack Conte, CEO do Patreon, tem batido nessa tecla há anos – mas ao longo do ano, o setor como um todo reagiu a esse fenômeno de diferentes maneiras, dos influenciadores aos streamers.

Segundo os executivos com quem o TechCrunch conversou sobre o futuro próximo da economia dos criadores, eles estão encontrando novas formas de aproveitar e cultivar seus relacionamentos com seus seguidores – alguns atuando como um antídoto ao conteúdo “slop” gerado por IA, enquanto outros estão inundando o ambiente com uma nova forma desse mesmo conteúdo.

A empresa de Box, LTK, conecta criadores com marcas por meio do marketing de afiliados, onde os criadores ganham comissões pelos produtos que recomendam. Como esse modelo de negócio é centrado no marketing de afiliados, só funciona se as pessoas mantiverem a confiança nos criadores individuais. Pode se tornar uma ameaça existencial se o relacionamento entre criadores e suas audiências continuar fragmentado.

Mas, por meio de um estudo encomendado à Universidade Northwestern, a LTK descobriu que a confiança nos criadores aumentou 21% ano a ano, o que foi uma surpresa agradável para Box.

“Se você me perguntasse no início de 2025, ‘Ei, a confiança nos criadores vai aumentar ou diminuir?’, eu provavelmente diria diminuir, porque as pessoas entendem que é uma indústria – elas entendem como funciona”, disse ela. “Mas, na verdade, a IA fez as pessoas transferirem a confiança para humanos reais, que elas sabem que têm experiências de vida reais.”

Com isso, Box quer dizer que os consumidores estão mais propensos a buscar ativamente o conteúdo dos criadores que conhecem e em quem confiam. De acordo com o estudo, 97% dos diretores de marketing pretendem aumentar os orçamentos de marketing de influenciadores no novo ano.

Isso não significa que manter esses relacionamentos seja algo simples. Os criadores da LTK, que dependem da renda de afiliados, apostam que esse ceticismo provocado pela IA levará as pessoas a buscarem relacionamentos mais diretos por meio de comunidades pagas de fãs ou plataformas menos algorítmicas, como a própria LTK. Para outros tipos de criadores, como streamers, podcasters de vídeo e cineastas de curtas, a estratégia para conquistar sua audiência pode se assemelhar mais ao growth hacking.

Exércitos adolescentes de clippagem

Como disse Sean Atkins, CEO da produtora de vídeos curtos Dhar Mann Studios: “Em um mundo movido por IA e algoritmos, onde as pessoas confiam mais em outro ser humano nessa micro atomização da atenção, como você faz marketing quando não consegue controlar isso?”

Segundo Eric Wei, cofundador da Karat Financial, uma empresa de serviços financeiros para criadores, eles possuem uma nova arma secreta: exércitos de adolescentes no Discord, que são pagos para criar clipes de seu conteúdo, os quais esses mesmos adolescentes postam em massa em plataformas algorítmicas.

“Isso já acontece há um tempo”, explicou Wei. “Drake faz isso. Muitos dos maiores criadores e streamers do mundo fazem isso – Kai Cenat [um dos principais streamers da Twitch] faz isso – alcançando milhões de impressões... Se é determinado por algoritmo, clippagem de repente faz sentido, pois pode vir de qualquer conta aleatória que tenha clipes realmente bons.”

Wei acredita que a clippagem vai se tornar ainda mais popular este ano, pois é uma reação a essa fragmentação nos relacionamentos nas redes sociais. Mesmo os maiores criadores estão achando difícil alcançar seus fãs diretamente, por isso recorrem à clippagem. Embora seja certamente mais fácil viralizar nesses feeds algorítmicos se você tiver muitos seguidores, não é necessário nenhum histórico em uma plataforma para que ela decida que seu vídeo deve ser distribuído amplamente. Assim, se esses “clippers” publicam um destaque curto das transmissões de certos criadores, eles podem ganhar dinheiro com base no número de visualizações do vídeo. 

“Clippagem parece uma evolução das contas de memes”, disse Glenn Ginsburg, presidente da QYOU Media, que produz conteúdo para públicos jovens, ao TechCrunch. “Tornou-se uma corrida entre muitos criadores para tentar pegar esse conteúdo e espalhá-lo amplamente, quase competindo para ver quem consegue mais visualizações com o mesmo IP.”

Reed Duchscher – CEO fundador da Night, empresa de gerenciamento de talentos que representa Kai Cenat e outros grandes criadores – orienta de forma magistral os criadores para maximizar sua viralidade. Como ex-empresário do MrBeast, Duchscher ajudou a cultivar o estilo acelerado e cativante que transformou MrBeast de um youtuber em um império. Ele também está por trás da estratégia de clippagem de Kai Cenat, embora Duchscher não seja tão entusiasmado com seu potencial mais amplo quanto Wei.

“Clippagem é importante se você é criador, porque você precisa inundar o ambiente com conteúdo, e é uma boa forma de mostrar seu rosto”, disse Duchscher ao TechCrunch. “Mas também é muito difícil escalar, porque há apenas um número limitado de clippers na internet, então para investir grandes orçamentos de mídia... há muitas complicações.”

Talvez a clippagem só funcione agora porque a técnica ainda não se tornou tão prevalente a ponto de ser vista como spam.

“O criador ganha porque consegue divulgar mais seu conteúdo”, disse Wei. “Os clippers ganham porque agora esse exército de adolescentes está sendo pago. Todo mundo ganha, exceto que, se levarmos isso às últimas consequências, teremos apenas cada vez mais slop.”

Quanto mais nichado, melhor

A prevalência do slop nas redes sociais tornou-se uma ameaça tão grande que Merriam-Webster escolheu slop como palavra do ano.

“Mais de 94% das pessoas dizem que as redes sociais deixaram de ser sociais, e mais da metade está transferindo seu tempo para comunidades menores e mais nichadas, que sabem ser reais e com as quais podem conversar e interagir”, disse Box, apontando para plataformas como Strava, LinkedIn e Substack. 

À medida que o relacionamento entre um criador e seu público se torna mais difícil de manter, Duchscher prevê que criadores com nichos mais específicos terão mais sucesso – ele acredita que “criadores macro” como MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio, que acumulam centenas de milhões de seguidores, se tornarão ainda mais difíceis de serem emulados.

Apontando para casos de sucesso como Alix Earle ou Outdoor Boys, que têm milhões de seguidores mas não necessariamente apelo de massa, Duchscher acrescenta: “Os algoritmos ficaram tão bons em nos dar exatamente o conteúdo que queremos. É muito mais difícil para um criador se destacar em todo algoritmo de nicho.” 

Atkins concorda, argumentando que a economia dos criadores vai muito além do entretenimento. “A economia dos criadores geralmente é vista sob a ótica do entretenimento. Acho que isso é um erro, porque pensar na creator economy é um pouco como pensar na internet ou na IA – vai impactar tudo.”

Atkins menciona a marca de jardinagem Epic Gardening como exemplo. O que começou como um canal no YouTube criou uma presença real e tangível no mundo da jardinagem.

“Epic Gardening comprou a terceira maior empresa de sementes dos Estados Unidos, então agora ele é o terceiro maior dono de empresa de sementes, como criador de conteúdo”, disse ele.

Embora a economia dos criadores esteja em transformação, é uma indústria resiliente – acostumada a navegar pelos caprichos do algoritmo, persistindo por décadas, mesmo que para os não iniciados pareça um novo universo.

Os criadores estão “literalmente impactando tudo”, disse Atkins. “Aposto que existe um criador que é especialista em mistura de cimento para arranha-céus.”