Các giám đốc điều hành trong nền kinh tế sáng tạo cho biết số lượng người theo dõi trên mạng xã hội chưa bao giờ ít quan trọng hơn bây giờ

Khi mạng xã hội ngày càng phụ thuộc vào các nguồn cấp dữ liệu theo thuật toán, những người sáng tạo nội dung đang phải thích nghi với một thực tế mới: Việc bạn đăng tải một điều gì đó không đồng nghĩa với việc người theo dõi của bạn sẽ nhìn thấy nó.

“Tôi nghĩ rằng năm 2025 là năm mà thuật toán hoàn toàn chiếm lĩnh, vì vậy số lượng người theo dõi không còn quan trọng nữa,” CEO LTK Amber Venz Box chia sẻ với TechCrunch.

Điều này không phải là tin mới đối với các nhà sáng tạo – CEO Patreon Jack Conte đã nhấn mạnh điều này trong nhiều năm – nhưng trong suốt năm vừa qua, toàn ngành đã phản ứng với hiện tượng này theo nhiều cách khác nhau, từ các influencer cho đến các streamer.

Theo các lãnh đạo mà TechCrunch phỏng vấn về tương lai gần của nền kinh tế sáng tạo, các nhà sáng tạo đang tìm ra những cách mới để tận dụng và nuôi dưỡng mối quan hệ với người theo dõi – một số đóng vai trò như liều thuốc giải cho nội dung do AI tạo ra, trong khi những người khác lại tự mình làm ngập tràn nền tảng với một hình thức nội dung mới.

Công ty của Box, LTK, kết nối các nhà sáng tạo với thương hiệu thông qua tiếp thị liên kết, nơi họ nhận hoa hồng từ các sản phẩm mà họ giới thiệu. Vì mô hình kinh doanh này tập trung vào tiếp thị liên kết nên nó chỉ hoạt động nếu mọi người vẫn giữ được niềm tin vào các nhà sáng tạo cá nhân. Nếu mối quan hệ giữa nhà sáng tạo và khán giả tiếp tục bị phân mảnh, đây có thể trở thành một mối đe dọa sống còn.

Tuy nhiên, thông qua một nghiên cứu do Đại học Northwestern thực hiện, LTK phát hiện rằng niềm tin vào các nhà sáng tạo đã tăng 21% so với cùng kỳ năm trước, điều này khiến Box khá bất ngờ.

“Nếu bạn hỏi tôi vào đầu năm 2025 rằng ‘Niềm tin vào các nhà sáng tạo sẽ tăng hay giảm?’ tôi có lẽ sẽ trả lời là giảm, vì mọi người đã hiểu đây là một ngành công nghiệp – họ hiểu cách nó vận hành,” cô nói. “Nhưng thực tế, AI đã thúc đẩy mọi người chuyển sự tin tưởng sang những con người thật mà họ biết có trải nghiệm thực tế.”

Theo Box, điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẵn sàng chủ động tìm kiếm nội dung từ những nhà sáng tạo mà họ biết và tin tưởng. Theo nghiên cứu, 97% giám đốc marketing dự định tăng ngân sách cho influencer marketing trong năm mới.

Tuy nhiên, sở hữu những mối quan hệ này không phải là điều đơn giản. Các nhà sáng tạo của LTK, những người phụ thuộc vào thu nhập liên kết, đang đặt cược rằng sự hoài nghi do AI tạo ra sẽ khiến mọi người hướng đến các mối quan hệ trực tiếp hơn thông qua các cộng đồng fan trả phí hoặc các nền tảng ít thuật toán như chính LTK. Đối với các loại nhà sáng tạo khác, như streamer, podcaster video, và nhà làm phim ngắn, chiến lược sở hữu khán giả của họ có thể giống với growth hacking hơn.

Đội quân cắt ghép tuổi teen

Như Sean Atkins, CEO của công ty sản xuất video ngắn Dhar Mann Studios, đã nói: “Trong một thế giới được điều khiển bởi AI và thuật toán, nơi mọi người tin tưởng vào một con người khác hơn trong sự phân mảnh chú ý cực nhỏ này, bạn sẽ tiếp thị ra sao khi bạn gần như không thể kiểm soát điều đó?”

Theo Eric Wei, đồng sáng lập Karat Financial, một công ty dịch vụ tài chính cho nhà sáng tạo, các nhà sáng tạo hiện có một vũ khí bí mật mới: đội quân thiếu niên trên Discord được họ thuê để cắt ghép các đoạn video nội dung, chính các thiếu niên này lại đăng tải hàng loạt trên các nền tảng thuật toán.

“Điều này đã diễn ra được một thời gian,” Wei giải thích. “Drake đã làm vậy. Nhiều nhà sáng tạo và streamer lớn nhất thế giới đã áp dụng – Kai Cenat [một streamer hàng đầu trên Twitch] cũng làm vậy – đạt hàng triệu lượt xem… Nếu nội dung được quyết định theo thuật toán, thì việc cắt ghép đột nhiên trở nên hợp lý, vì nó có thể đến từ bất kỳ tài khoản ngẫu nhiên nào chỉ cần có clip hay.”

Wei cho rằng việc cắt ghép sẽ càng phổ biến hơn trong năm nay, vì đây là phản ứng trước sự phân mảnh trong các mối quan hệ trên mạng xã hội. Ngay cả những nhà sáng tạo lớn nhất cũng gặp khó khăn để tiếp cận trực tiếp người hâm mộ của họ, đó là lý do họ chuyển sang cắt ghép. Mặc dù việc lan truyền trên các nền tảng thuật toán này chắc chắn dễ dàng hơn nếu bạn có nhiều người theo dõi, nhưng bạn không cần hồ sơ nổi bật trên nền tảng để nó quyết định phân phối video của bạn rộng rãi hơn. Vì vậy, nếu những “clipper” này đăng một đoạn nổi bật ngắn từ các buổi stream của nhà sáng tạo nào đó, họ có thể kiếm tiền dựa trên số lượt xem video nhận được.

“Cắt ghép giống như một bước tiến hóa của các tài khoản meme,” Glenn Ginsburg, chủ tịch QYOU Media, đơn vị sản xuất nội dung cho giới trẻ, chia sẻ với TechCrunch. “Nó đã trở thành một cuộc đua giữa nhiều nhà sáng tạo để cố gắng lan truyền nội dung càng xa càng tốt, gần như cạnh tranh xem ai có thể đạt nhiều lượt xem nhất trên cùng một IP.”

Reed Duchscher – CEO sáng lập Night, công ty quản lý tài năng đại diện cho Kai Cenat và nhiều nhà sáng tạo hàng đầu khác – huấn luyện các nhà sáng tạo rất bài bản trong việc tối đa hóa sự lan truyền. Là cựu quản lý của MrBeast, Duchscher đã giúp phát triển phong cách nhanh, thu hút sự chú ý, biến MrBeast từ một YouTuber thành một đế chế. Anh cũng đứng sau chiến lược cắt ghép của Kai Cenat, mặc dù Duchscher không lạc quan về tiềm năng mở rộng của nó như Wei.

“Cắt ghép rất quan trọng nếu bạn là nhà sáng tạo, vì bạn cần phủ sóng nội dung, và đây là một cách tốt để đưa hình ảnh của bạn ra ngoài,” Duchscher nói với TechCrunch. “Nhưng cũng rất khó để mở rộng, vì số lượng clipper trên internet là có hạn, để chi nhiều ngân sách truyền thông… có rất nhiều phức tạp.”

Có lẽ cắt ghép chỉ hiệu quả hiện tại vì kỹ thuật này chưa phổ biến đến mức bị xem là spam.

“Nhà sáng tạo thắng vì họ đưa được nhiều nội dung ra ngoài,” Wei nói. “Clipper thắng vì đội quân thiếu niên này được trả tiền. Ai cũng thắng, ngoại trừ việc nếu cứ tiếp tục như vậy, chúng ta sẽ chỉ nhận được vô vàn nội dung rác.”

Càng ngách càng tốt

Sự lan tràn của nội dung rác trên mạng xã hội đã trở thành mối đe dọa lớn đến mức Merriam-Webster đã chọn “slop” làm từ của năm.

“Hơn 94% mọi người cho rằng mạng xã hội không còn xã hội nữa, và hơn một nửa trong số họ đang chuyển thời gian sang những cộng đồng nhỏ, ngách mà họ biết là thật và họ có thể trò chuyện, tương tác,” Box nói, nhắc đến các nền tảng như Strava, LinkedIn và Substack. 

Khi mối quan hệ giữa nhà sáng tạo và khán giả ngày càng khó duy trì, Duchscher dự đoán rằng những nhà sáng tạo có ngách càng rõ ràng sẽ thành công – anh cho rằng những “macro creator” như MrBeast, PewDiePie, hay Charli D’Amelio, những người sở hữu hàng trăm triệu người theo dõi, sẽ ngày càng khó để bắt chước.

Dẫn chứng những câu chuyện thành công như Alix Earle hay Outdoor Boys, những người có hàng triệu người theo dõi nhưng không nhất thiết phải phổ biến đại trà, Duchscher bổ sung: “Thuật toán đã trở nên rất giỏi trong việc mang đến đúng nội dung chúng ta muốn. Việc một nhà sáng tạo đột phá vào mọi thuật toán ngách giờ đây khó hơn rất nhiều.” 

Atkins đồng ý, cho rằng nền kinh tế sáng tạo vượt xa lĩnh vực giải trí. “Nền kinh tế sáng tạo thường được nhìn qua lăng kính giải trí. Tôi nghĩ đó là một sai lầm, bởi vì khi nghĩ về nền kinh tế sáng tạo, nó giống như nghĩ về internet hay AI – nó sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ.”

Atkins nhắc đến thương hiệu sáng tạo về làm vườn Epic Gardening làm ví dụ. Bắt đầu là một kênh YouTube, giờ đây đã tạo ra ảnh hưởng thực sự, hữu hình trong giới làm vườn.

“Epic Gardening đã mua lại công ty hạt giống lớn thứ ba tại Mỹ, vì vậy giờ đây anh ấy là chủ sở hữu công ty hạt giống lớn thứ ba, với tư cách là một nhà sáng tạo nội dung,” ông nói.

Dù nền kinh tế sáng tạo đang chuyển dịch, đây vẫn là một ngành bền bỉ – ngành đã quen với việc thích nghi với những thay đổi của thuật toán, bền bỉ tồn tại suốt hàng thập kỷ, ngay cả khi người ngoài cuộc có thể nhìn nhận nó như một lĩnh vực hoàn toàn mới.

Các nhà sáng tạo đang “thực sự tác động đến mọi thứ,” Atkins nói. “Tôi cá là có một nhà sáng tạo nào đó là chuyên gia về trộn xi măng cho nhà chọc trời.”