A Netflix está apostando em podcasts para se tornarem o novo talk show diurno

Quando você ouve um podcast, provavelmente não está abrindo o aplicativo da Netflix – pelo menos por enquanto. 

Isso pode mudar, se depender da Netflix. O serviço de streaming assinou acordos com a iHeartMedia e a Barstool Sports esta semana, além de um acordo recente com o Spotify, para obter direitos exclusivos de vídeo de determinados programas. A empresa também está supostamente em negociações com a SiriusXM.

Os podcasters veem isso como um movimento ofensivo tendo o YouTube como alvo principal. E os dados fornecem um argumento convincente. O YouTube compartilhou esta semana que os espectadores assistiram a mais de 700 milhões de horas de podcasts em dispositivos de sala de estar (como TVs) em 2025, acima dos 400 milhões do ano passado.

“À medida que as pessoas começam a passar menos tempo assistindo à televisão tradicional e mais tempo assistindo a conteúdos de curta duração ou de baixo custo e baixa produção no YouTube, isso pode representar uma ameaça competitiva de longo prazo para a Netflix”, disse Matthew Dysart, advogado de entretenimento e ex-chefe de assuntos comerciais de podcasts do Spotify, ao TechCrunch. 

Embora os podcasters possam entender a motivação, nem todos estão convencidos sobre o movimento da Netflix. Alguns podcasters disseram ao TechCrunch que não têm certeza se há valor a longo prazo em podcasts em vídeo, enquanto outros estão preocupados que a Netflix esteja contribuindo para uma bolha de podcasts.

“Eles basicamente estão dizendo: ‘queremos ser o rei do conteúdo, e a única maneira de fazer isso é atacar o YouTube’”, disse o podcaster Ronald Young Jr. ao TechCrunch. Ainda assim, Young Jr. acha que as pessoas estão ligando podcasts em vídeo e deixando-os tocar em segundo plano, observando que a ESPN já faz alguma versão disso há muito mais tempo do que conseguimos nomear.

O burburinho dos podcasts em vídeo

Quando os podcasters independentes Mike Schubert e Sequoia Simone lançaram seu novo programa “Professional Talkers” este ano, eles notaram o burburinho em torno dos podcasts em vídeo e decidiram começar o novo programa como uma produção voltada para vídeo no YouTube e Spotify.

“Nenhum de nós tinha feito vídeo antes, então pensamos: ‘Por que não começamos do zero e fazemos disso um programa em vídeo?’” Schubert disse ao TechCrunch. 

Schubert percebeu que seu público era indiferente ao vídeo, talvez porque ele passou quase uma década lançando podcasts em áudio, cultivando uma base de fãs que já gosta e espera conteúdo em áudio.

“Publicamos um episódio apenas em áudio, e ele teve um desempenho semelhante em números”, disse ele. “Então, por que gastaríamos tanto tempo e esforço no vídeo e correr o risco de o episódio atrasar, se podemos simplesmente fazer só em áudio?”

Young Jr. considerou investir mais energia em vídeo, mas decidiu não fazê-lo – assim como Schubert e Simone, percebeu que construiu um público que prefere ouvir podcasts do que assisti-los.

“Eu pensei: ‘Para quem estou mudando?’”, disse ele. “E percebi que a mudança seria para os anunciantes, para os executivos de podcast e para as pessoas que acham que o vídeo é o caminho que todos estão seguindo.” 

Ainda assim, há alguns consumidores que querem ver vídeo — mesmo que seja um programa passivo para deixar tocando ao fundo — como evidenciam as impressionantes estatísticas de audiência do YouTube.

Mikah Sargent, produtor e apresentador de podcasts na TWiT.tv, trabalha com programas como “This Week in Tech”, que têm um componente de vídeo há mais de quinze anos. (Divulgação: Eu co-apresento um programa na TWiT.tv uma vez por mês.)

“Algo que ouço regularmente dos nossos ouvintes é... ‘vocês eram meu fundo enquanto eu passava por um momento difícil, ou precisei viajar pelo país, e ter vocês para ouvir me ajudou a passar o tempo’”, disse Sargent ao TechCrunch. “Há muito tempo passado com podcasts. Então a Netflix pode olhar para isso e pensar: ‘Opa, podemos ter algo que, em alguns casos, ocupa mais tempo e mais streaming do que um programa típico.’”

Afinal, o que é um podcast?

Existe um descompasso entre como criadores e empresas de tecnologia pensam sobre podcasts. Para quem faz podcasts, um podcast pode ser um programa de conversa como os do YouTube, mas também pode ser um formato que não se traduz perfeitamente para o vídeo, como ficção roteirizada com design de som e dubladores, ou o tipo de histórias em áudio refinadas e reportadas que você encontra na NPR.

“Acho que isso tem a ver com o quão maleável a palavra podcast se tornou”, disse o podcaster Eric Silver ao TechCrunch. “Significa qualquer coisa. Agora só significa programa.”

Para esses criadores independentes, as movimentações corporativas entre Netflix e Spotify não impactam imediatamente seu dia a dia. Mas os podcasters lembram o que aconteceu quando o Spotify comprou e consolidou uma parte significativa da indústria, criou uma bolha e depois estourou essa mesma bolha. O impacto reverberou por toda a indústria com fechamento de estúdios, demissões e uma percepção entre os observadores de que o podcasting estava “morto”. Então, quando outra grande empresa de tecnologia entra em seu setor, eles ficam céticos. 

“Em qualquer forma de entretenimento e mídia, quando as empresas se consolidam, as pessoas que atualmente têm poder continuam ficando cada vez mais ricas do que a indústria abaixo delas”, disse Silver. “O futuro fica cada vez mais nebuloso e com menos recursos.”

A Netflix não está tomando medidas tão extremas quanto o Spotify. Esta última gastou bilhões adquirindo várias startups de tecnologia e estúdios, permitindo ao Spotify controlar todo o processo de criação de um podcast, desde o software de gravação até as ferramentas de venda de anúncios.

“Acho que o que a Netflix está fazendo é um pouco mais calculado do que o que o Spotify fez”, disse Young Jr. “O Spotify jogou dinheiro cegamente nos principais criadores, e meio que afundou o mercado ao fazer isso, porque no momento em que você valoriza o Joe Rogan em 250 milhões de dólares...  você os valoriza tanto que o podcaster comum fica pensando: onde eu me encaixo nisso?”

Mas o que é visto como uma injeção de dinheiro que muda a indústria de podcasts não é realmente tão impressionante para uma empresa como a Netflix, que está a caminho de faturar cerca de 45 bilhões de dólares este ano.

“Netflix e Spotify são semelhantes nesse aspecto – movimentos agressivos para testar uma nova proposta de valor mirando nos melhores desempenhos e gastando dinheiro que, no fim das contas, não é tão substancial do ponto de vista de uma plataforma global de tecnologia, mas é significativo para a economia criativa, para aprender rapidamente se há algo ali.”, disse Dysart.

Até agora, a Netflix só fez acordos com empresas de mídia, em vez de criadores individuais como o Spotify fez, mas Dysart acredita que os investimentos da Netflix estão apenas começando.

“Eu esperaria que a Netflix, em algum momento, tente fechar um acordo de nove dígitos com um grande criador de podcast”, acrescentou.  “Também esperaria que a Netflix fizesse grandes apostas com personalidades de alto perfil em podcasts originais.”

Se a Netflix conseguir o que quer, nossa cultura vai se afastar de assistir à TV programada durante o dia e talk shows, e passar a assistir podcasts.

“Antigamente, minha mãe deixava uma novela passando ao fundo enquanto fazia as coisas, e eu definitivamente era a pessoa que deixava ‘The Office’ tocando ao fundo enquanto fazia as minhas coisas”, disse Sargent. “Agora, as pessoas podem deixar um podcast tocando ao fundo enquanto fazem suas tarefas, e se a Netflix puder ser o lugar onde elas vão para isso, então acho que é uma vitória para a empresa.”