Bagaimana Twitter menciptakan "lalu lintas palsu"?

Pada awal bulan ini, CZ dan Peter Schiff mengadakan debat menarik bertajuk "Bitcoin VS Emas" di Binance Blockchain Week. Setelah menonton video debat tersebut, saya juga menelusuri berbagai cuitan diskusi terkait debat itu di X. Saat saya terus membaca, tiba-tiba saya menyadari sebuah masalah...

Di YouTube, akun resmi Binance memiliki 1,22 juta pelanggan, namun video debat tersebut hanya memperoleh 160 ribu penayangan dan 5.358 likes:

Sementara jika kita mencari topik terkait di X, misalnya cuitan pada gambar di bawah, akun X ini hanya memiliki sekitar 250 ribu pengikut, namun jumlah tayangan mencapai 517 ribu dan mendapat lebih dari 4.100 likes:

Perbedaan data seperti ini sangat besar, jadi, apakah X (Twitter) sedang menciptakan "traffic palsu"?

Apakah Perhitungan Tayangan Terlalu "Berlebihan"?

Cara perhitungan tayangan di X ternyata lebih longgar dari yang kita bayangkan—setiap cuitan yang muncul di layar perangkat pengguna yang sudah login akan dihitung sebagai 1 tayangan. Artinya, meskipun pengguna sama sekali tidak memperhatikan cuitan tersebut, selama cuitan itu direkomendasikan oleh algoritma X ke timeline Anda, bahkan jika Anda langsung menggulir ke bawah tanpa melihat, tetap dihitung sebagai 1 tayangan.

Bukan hanya di timeline rekomendasi, dalam hasil pencarian, melihat seluruh riwayat cuitan sebuah akun X, dan skenario lain, perhitungan tayangan "gulung+1" ini tetap berlaku.

Selain itu, perhitungan ini bukanlah "unik", artinya untuk pengguna yang sama, jika cuitan yang sama muncul beberapa kali di layar, tayangan akan terus diakumulasi.

Jadi, jika Anda membuka Creator Center akun X, Anda akan menemukan bahwa istilah yang digunakan bukan "views" melainkan "impressions". Perhitungan tayangan di X terutama digunakan untuk mengukur tingkat eksposur sebuah postingan, bukan engagement nyata (seperti likes, retweet, atau komentar), meskipun yang terakhir lebih mencerminkan interaksi sebenarnya.

Jadi, apakah ini bisa disebut "berlebihan"? Memang agak berlebihan, tapi sulit untuk dipastikan.

Mari kita bandingkan dengan platform media sosial lain. Cara perhitungan tayangan Threads hampir sama dengan X, keduanya lebih menekankan eksposur postingan daripada interaksi nyata.

Sementara itu, YouTube dan Tiktok yang berfokus pada video, memiliki ambang batas yang lebih tinggi. Untuk video panjang tradisional, YouTube mengharuskan durasi tonton lebih dari 30 detik agar dihitung sebagai tayangan yang valid. Bentuk konten video panjang jelas jauh lebih besar skalanya dibandingkan cuitan singkat, sehingga menonton lebih dari 30 detik dianggap wajar. Namun untuk video pendek seperti di Tiktok, perhitungannya hampir sama dengan X, terutama di halaman rekomendasi yang diputar otomatis—selama video muncul di layar perangkat pengguna, tayangan bertambah +1, meskipun pengguna langsung menggulir tanpa menonton.

Tujuan dari "berlebihan" ini adalah untuk lebih menonjolkan "eksposur" konten, lalu mengapa demikian?

Sebenarnya, semua orang dapat melihat jumlah tayangan sebuah cuitan adalah pembaruan yang dibawa setelah Musk mengakuisisi Twitter. Sebelumnya, hanya pembuat postingan yang dapat melihat jumlah tayangan. Musk sendiri pernah menjelaskan alasan pembaruan ini lewat cuitan:

"Twitter jauh lebih aktif dari yang terlihat, karena 90% pengguna Twitter hanya melihat tanpa membuat cuitan, memberi like, atau berkomentar"

Musk juga menyebut dalam cuitan di atas, "Untuk video, ini hanyalah praktik normal". Saat itu, Twitter baru saja diakuisisi Musk, diikuti dengan PHK besar-besaran dan kontroversi "langganan berbayar Blue V", ejekan "Twitter is dead" pun bermunculan di mana-mana.

Sulit untuk mengatakan bahwa Musk tidak punya niat "membalas" saat memilih membuka data tayangan, apalagi bahkan AI Grok miliknya sendiri pun berkata demikian:

Dan "berlebihan" seperti ini sebenarnya mungkin bukan hanya perasaan subjektif kita. Menurut sebuah laporan berita Yahoo, sebelumnya ada karyawan Twitter yang mengatakan alasan tidak membuka data tayangan adalah "sulit untuk menentukan apakah sebuah cuitan benar-benar dibaca atau hanya dilewati pengguna saat menggulir layar".

Terlihat bahwa mendefinisikan apakah sebuah cuitan "benar-benar dibaca secara efektif" memang sulit. Musk memang punya tujuan "membalas", tapi apa yang dia katakan juga benar. Untuk cuitan, penyederhanaan indikator tayangan ini memang diperlukan, karena banyak cuitan (seperti meme dan sejenisnya) tidak membutuhkan keterlibatan pengguna yang mendalam, melainkan menargetkan lapisan terluas dari funnel—semakin banyak menarik pengguna, semakin baik.

Mengutamakan eksposur daripada interaksi mendalam, visibilitas tinggi daripada keterlibatan mendalam, itulah yang paling dibutuhkan X dan Musk.

Mencari "Keaslian" di Tengah "Kelebihan"

Tentu saja, jika hanya mengejar visibilitas tinggi, para kreator bisa saja terjebak dalam ekstrem lain—mengejar kuantitas tanpa memperhatikan kualitas. Jika demikian, lama-kelamaan Twitter juga akan mengalami kemunduran karena rendahnya kualitas konten.

Oleh karena itu, tayangan bukanlah satu-satunya indikator inti yang dikejar para kreator. Mayoritas kreator yang bersusah payah membuat konten juga ingin mendapatkan penghasilan. Bagi kreator, pendapatan adalah imbalan yang dapat diukur dan memotivasi penciptaan konten berkualitas tinggi, tayangan ibarat pos istirahat di tengah maraton—selamat, Anda sudah menempuh perjalanan sejauh ini dan unggul dari banyak orang, teruslah berusaha.

Untuk bisa menghasilkan secara komersial, meningkatkan tayangan adalah langkah pertama, namun meski tayangan tinggi, jika konten tidak menarik pengiklan, misalnya hanya mengandalkan topik sensitif untuk kelompok tertentu atau sekadar memanfaatkan tren sesaat, pendapatan tetap saja nol.

Di Twitter, "bagi hasil pendapatan kreator" jelas menjadi kompas untuk mencari "keaslian" di tengah "kelebihan". Untuk mengukur pengaruh sebuah akun, bagi hasil pendapatan kreator jauh lebih penting daripada tayangan, karena untuk mendapatkan bagi hasil pendapatan kreator Twitter, tayangan hanyalah syarat awal, serta indikator tambahan untuk membantu kreator menghasilkan konten viral.

Bagi hasil pendapatan kreator Twitter (Ads Revenue Sharing) diluncurkan pada Juli 2023, mantan CEO Twitter Linda Yaccarino pada Mei 2024 pernah mengungkapkan bahwa lebih dari 50 juta dolar AS telah dibayarkan sebagai bagi hasil pendapatan kreator.

Untuk mendapatkan bagi hasil pendapatan kreator, pertama-tama harus memenuhi syarat—verifikasi identitas, berlangganan Twitter Premium, memiliki 500 pengikut Premium, dan dalam 3 bulan terakhir akumulasi tayangan minimal 5 juta.

Namun seperti yang telah disebutkan di atas, meningkatkan tayangan hanyalah permulaan. Bagi hasil pendapatan kreator dihitung berdasarkan interaksi terverifikasi (anggota Premium) pada cuitan (misalnya likes dan balasan), serta mempertimbangkan pengaruh berbagai jenis konten seperti artikel, video, Space, dan siaran langsung.

Oleh karena itu, di Twitter, kita bisa melihat kreator dengan 330 ribu pengikut memperoleh pendapatan lebih dari 2.000 dolar AS per bulan:

Kita juga bisa melihat kreator dengan hanya 13 ribu pengikut memperoleh pendapatan lebih dari 1.000 dolar AS per bulan:

Pada Oktober tahun lalu, Twitter resmi mengumumkan bahwa sumber bagi hasil pendapatan kreator tidak lagi berasal dari pendapatan iklan di kolom komentar, melainkan dari pendapatan langganan anggota Premium Twitter. Langkah ini bertujuan mendorong lebih banyak kreator berkualitas—mari bersama-sama memperbesar kue, semakin banyak orang membayar Twitter, semakin banyak pula uang yang kami bayarkan kepada kreator.

Pada November tahun ini, Twitter kembali meluncurkan fitur baru bernama "Bangers", yang berdasarkan interaksi nyata pada cuitan, secara berkala memilih beberapa cuitan berkualitas dan memberikan lencana "Bangers" pada akun kreator. Fitur seperti "hall of fame cuitan" ini memberikan dasar lain bagi kita untuk mencari "keaslian" di tengah "kelebihan".

Penutup

Mungkin saat ini adalah waktu yang paling membuktikan bahwa "keberanian adalah kualitas terpenting untuk sukses". Langkah pertama seorang kreator adalah "berani mengekspresikan diri", dan ini juga merupakan kualitas inti seorang kreator yang layak.

Di era live streaming dan media sosial yang telah diam-diam mengubah ekosistem kerja selama bertahun-tahun, kita semua berkata, "traffic adalah uang". Namun langkah pertama untuk menghasilkan uang adalah penambahan tayangan +1, +1 lagi, dan seterusnya di balik layar, dan dengan berani mengekspresikan diri, Anda sudah berada di garis start.

Sekarang, Anda sudah memahami bagaimana Twitter menciptakan "traffic palsu", lalu apakah Anda akan mulai hari ini untuk menciptakan traffic asli milik Anda sendiri?